Dziennik Przedsiebiorcy

Publikacja 02.04.2013

KW_TAGS

Nietrafne oceny dokonywane przez klientów wynikają najczęściej z presji czasu bądź stopnia komplikacji oferty. W praktyce konsekwencją jest wyciąganie nieracjonalnych wniosków lub też wniosków celowo zamierzonych przez sprzedawcę. Zastanówmy się więc: w jaki sposób – odpowiednio budując ofertę – możemy świadomie budować docelowe postrzeganie? Doświadczenie wskazuje, że jest to możliwe, a co ważniejsze, przynosi wymierne efekty.

Decyzje konsumentów nie zawsze są w pełni racjonalne – mimo że oni sami zazwyczaj twierdzą inaczej. Badania procesów decyzyjnych pokazują, że na decyzje zakupowe wpływa szereg błędów poznawczych polegających przeważnie na błędnym postrzeganiu rzeczywistości.

Najważniejszy jest kontekst

Oglądając w telewizji Szymona Hołownię obok Marcina Prokopa, zawsze ma się wrażenie, że ten pierwszy jest człowiekiem nikłej postury. Wystarczy jednak zobaczyć go razem z uczestnikiem popularnego show, który jest osobą przeciętnego wzrostu, by okazało się, że jednak te swoje centymetry ma.

Na tym właśnie polega efekt kontrastu. Bardzo często dokonujemy oceny na podstawie porównań, postrzegania jednych rzeczy na tle innych. Bardzo dobrze oddaje to przykład złudzenia optycznego Ebbinghausa [rys. 1].

W zależności od tego, czy figurę geometryczną oglądamy w otoczeniu większych, czy mniejszych figur o tym samym kształcie, nasze postrzeganie jej rozmiaru zmienia się.

Rysunek 1. Które z pomarańczowych kół wydaje się większe? Co może nam to powiedzieć o postrzeganiu cen?

Złudzenie optyczne Ebbinghausa

Ten błąd poznawczy jest często wykorzystywany przez pośredników nieruchomości. Podczas prezentacji ofert agent pokaże na początku jeden lub dwa domy, które nie wyróżniają się niczym, a są dość drogie. Na samym końcu zaprezentuje dom, na którego sprzedaży mu zależy, i który w porównaniu z domami poprzednimi wypadnie lepiej zarówno pod kątem jakości, jak i ceny. Wybór dla konsumenta będzie wtedy oczywisty, pośrednik zaś dzięki sprytnemu podejściu szybciej sfinalizuje transakcję.

Podobnie jest z doborem produktów w asortymencie – ustawiamy na półkach różne warianty takich samych produktów. Wśród produktów drogich ten, który jest tańszy, będzie wydawał się po prostu tani. Stąd też, na zasadzie kontrastu, warto wprowadzić na półkę produkt droższy z tej samej linii. Sprawi to, że produkt, na który faktycznie chcemy zwrócić uwagę konsumentów, wyda się tańszy.

Magia posiadania

Jak często zdarza nam się nieświadomie zawyżać wartość danej rzeczy tylko dlatego, że jest ona naszą własnością? Sprzedajemy samochód, szacujemy jego wartość, podajemy cenę, która naszym zdaniem jest odpowiednia. Tymczasem okazuje się, że napotkany potencjalny nabywca wycenia nasze auto o wiele niżej.

Tak działa efekt posiadania – o wiele wyżej wyceniamy wartość danej rzeczy, jeśli należy ona do nas. Efekt ten sprytnie wykorzystywany jest również w ofertach typu „weź na próbę, a potem zwróć lub zapłać”. Klient otrzymuje produkt, użytkuje go i automatycznie postrzega jako coraz bardziej wartościowy. To właśnie sprawia, że testujący ostatecznie nie zwraca towaru i płaci cenę, której oczekuje producent. Co więcej, nierzadko jest gotowy zapłacić więcej niż w sytuacji, gdyby nie wypróbował produktu.

Ten sam efekt ma także udział we wszystkich rodzajach testów lub okresów próbnych. Jeżeli możemy przekonać się do produktu, sprawdzić jego możliwości, przetestować – wtedy jesteśmy skłonni nie tylko chętniej go kupić, ale i zapłacić więcej.

To samo dotyczy zasady satysfakcji gwarantowanej – „kup, a jeśli nie będziesz zadowolony, zwróć produkt – my zwrócimy ci pieniądze”. Klient staje się właścicielem produktu, a że ceni własne wybory, prawie nie zdarza się, by rzeczywiście go zwrócił.

Im bardziej nabywca może poczuć się właścicielem, tym wyraźniej rośnie jego skłonność do zapłaty. Może też mieć to przełożenie na wysokość kwoty, którą zaakceptuje on bez mrugnięcia okiem w chwili otrzymania produktu do ręki.

Dodatkowo takie podejście daje klientowi poczucie bezpieczeństwa – bo przecież zawsze może zwrócić swój nabytek, jeśli coś mu się w nim nie spodoba – choć w praktyce raczej z tego prawa nie korzysta.

Koncentracja uwagi

W sposób naturalny dążymy do jak najszybszego podejmowania decyzji, dlatego staramy się na każdym kroku upraszczać rzeczywistość.

Porównując oferty, zwykle koncentrujemy uwagę na pozornie najważniejszych elementach, takich jak cena minuty połączenia czy oprocentowanie lokaty, jednocześnie pomijając wszelkiego rodzaju opłaty manipulacyjne, dopłaty itd. To wszystko przez efekt skupienia. Polega on na przywiązywaniu większej wagi do jednego szczegółu, na ogół najoczywistszego, przy ignorowaniu innych detali. Zaburzenia oceny za jego sprawą są bardzo powszechne.

Klasycznym przykładem wykorzystania efektu skupienia jest prowadzenie polityki produktów opiniotwórczych, czyli takich, które budują opinię o całej ofercie. Są one na ogół łatwo porównywalne i często znajdują się w koszyku zakupowym.

Ich cena oczywiście jest niezmiernie atrakcyjna, ponieważ ma zostać zapamiętana przez konsumentów. Pozostałe elementy oferty nie są już tak istotne, ale to na nich opiera się prawdziwy zysk sprzedawcy, uzyskany za sprawą marży.

Badania potwierdzają, że bezpośrednio po wizycie w supermarkecie przeciętnie jesteśmy w stanie odtworzyć z pamięci ceny tylko kilku produktów. To właśnie z tego powodu gazetki reklamowe co tydzień prześcigają się w ofertach bardzo zbliżonego asortymentu – właśnie tych towarów, który lądują w koszykach największej liczby konsumentów.

Mniej znaczy więcej

Stare meksykańskie przysłowie mówi: „Dbaj o małe pieniądze, duże zadbają o siebie same”. Ile razy złapaliśmy się na tym, że mając w portfelu banknot i jego równowartość w monetach, szybciej wydamy monety o niższych nominałach od banknotu o nominale wyższym? Często. To efekt denominacji. Łatwiej przychodzi nam wydanie drobniaków niż naruszenie banknotu.

W praktyce zarządzania cenami przekłada się to na pokazywanie cen w ratach bądź ceny za jednostkę. Jednostek tych musimy kupić więcej i mimo że sam koszt postrzegamy jako niższy – w efekcie kupujemy rzeczy droższe, na co byśmy się nie zdecydowali, gdyby nie zastosowano wspomnianego zabiegu.

Sytuacja wygląda podobnie w przypadku zakupu za żetony bądź impulsy. Jeśli tylko poruszamy się w zakresie nominalnie niskich kwot, nasza wrażliwość cenowa pozostaje niska.

Znajomość procesów podejmowania decyzji zakupowych i ich zrozumienie to kwestie coraz ważniejsze dla producentów i dystrybutorów. Im wyższy jest poziom tej wiedzy, tym skuteczniejsze okazuje się dotarcie do konsumenta. Jednocześnie firmie udaje się budować w jego oczach pożądany wizerunek cenowy.

Należy jednak pamiętać o podstawowej zasadzie uczciwości handlowej, szczególnie istotnej w sprzedaży relacyjnej. Konsument, który poczuje się oszukany, z pewnością nie będzie kwapił się do powrotu, a strata ponownego zakupu może być na tyle dotkliwa, że nie skompensuje jej chwilowy zysk wypracowany w wątpliwy etycznie sposób.

Dowodem niech będą liczne protesty konsumenckie wymierzone w instytucje finansowe i operatorów telefonicznych budujących niemalże niemożliwe do porównania i zrozumienia oferty. Poczucie uczciwej ceny za produkt jest podstawowym założeniem prawidłowo prowadzonej polityki cenowej.

Poznanie i zrozumienie typowych błędów poznawczych powinno służyć lepszemu dopasowaniu oferty do oczekiwań konsumenta i dobieraniu jej elementów w taki sposób, aby obydwie strony transakcji były zadowolone. 

  

Maciej Kroenke

Maciej Kroenke
FernPartners

  .. 


 .. 

Maciej Kraus
FernPartners

Maciej_Kraus

 

 

 

Dołącz do dyskusji

FacebookGoogle Bookmarks

Czytaj również

Jakie korzyści otrzymuje pracodawca dzięki współpracy z freelancerem

Współpraca z freelancerem wiąże się przede wszystkim z mniejszymi kosztami pracodawcy w porównaniu do zatrudniania kogoś na umowę o pracę...

Zaskocz swojego Klienta! - czyli o dekorowaniu witryn

Dlaczego dużych miastach dekoracje zmienia się najczęściej w nocy, a nie w dzień w toku normalnej pracy w sklepie?

Wygodne zakupy w modelach omni- i multichannel

Na początku był handel wymienny, potem ze straganów i sklepików obwoźnych wyłoniły się sklepiki stacjonarne, aż po wielkie hipermarkety, ale to nie...

Staż w firmie - jak ubiegać się o stażystę? Jaki wniosek złożyć?

Staż w firmie jest w równym stopniu korzyścią dla kandydata, jak i dla pracodawcy. Od czego zacząć? Sprawdzić  jak zorganizować staż w swojej firmie?

Oświetlenie witryny - czyli reflektorem w oczy klienta?

Dlaczego światło w oknie wystawowym jest tak ważne? Jednym z najważniejszych elementów dekoracyjnych ciekawej witryny jest dobre oświetlenie wystawy.

Turystyka biznesowa - nie całkiem nowa, ale i nie do końca poznana

Spotkania grupowe, podróże motywacyjne, szkolenia i kursy, imprezy integracyjne i motywacyjne. Turystyką biznesową nazwiemy więc wszelkie wyjazdy w...

Sezonowosc

Jak wygrać z sezonowością?

Sezonowość jest najczęściej zjawiskiem zewnętrznym, na które nie masz żadnego wpływu. Natomiast możesz się do niej w pełni przygotować.

Marketing szeptany - skuteczna forma promocji dla Twojej firmy?

„Nieważne co o nas mówią, ważne aby mówili” - czy to hasło jest dalej aktualne? Gdzie kończy się marketing, a zaczyna wprowadzanie klienta w błąd?