Dziennik Przedsiebiorcy

Publikacja 09.04.2013

Dla wielu przedsiębiorstw kryzys nie występuje jedynie w formie informacji z prasy, a przybiera bardzo realne kształty podczas codziennej walki o wyniki sprzedaży. I chociaż głównymi bohaterami w tej potyczce są nieodzownie wolumeny i rentowność to główna walka rozgrywa się na froncie ceny. Wiele zarządów zadaje sobie coraz częściej pytanie jak radzić sobie z narastającą presją dystrybutorów i klientów trawiącą malejące zyski? - rozmowa z Maciejem Kraus z FernPartners

- Skąd się bierze tak duża presja odnośnie ceny?

Mechanizm pozornie jest bardzo prosty: klienci domagają się coraz to niższych cen dlatego też dystrybutorzy walcząc o korzystne postrzeganie cenowe przekładają presję cenową na producentów. Dodatkowo często występują z pozycji siły wykorzystując przewagi negocjacyjne oraz podnosząc argument marek własnych. Całość brzmi znajomo i zapewne logicznie dla większości firm – problem w tym, że opiera się na błędnym założeniu ponieważ klienci nie oczekują coraz to niższych cen lecz coraz lepszego stosunku jakości produktów do cen. Choć różnica może wydawać się pozornie niewielka to jej błędna interpretacja może mieć katastrofalne konsekwencje dla wielu kategorii.

Główna uwaga wielu osób zarządzających kategoriami na poziomie dystrybutora skierowana jest na obserwację ruchów cenowych konkurencji i błyskawiczna reakcja na jakiekolwiek zmiany. Niestety wielu zarządzających poszczególnymi kategoriami produktów nie posiada dostępu do dokładnych badań pomagających określić optymalne poziomy cenowe dla poszczególnych produktów. W efekcie większość decyzji cenowych zapada na podstawie intuicji managera kategorii, która często nie jest w żaden sposób spójna ze strategią producenta. Producenci z drugiej strony mają często duży problem, żeby uzasadnić sugerowane poziomy cen i pokazać dlaczego są optymalne również dla dystrybutorów. W efekcie dystrybutorzy nie szanują strategii cenowych producentów i regularnie dokonują w nich zmian. 

- W jaki sposób określać ceny?

Określenie optymalnych cen powinno być wynikiem zrozumienia skłonności do zapłaty za poszczególne produkty. Podstawowym sposobem określenia skłonności do zapłaty jest zrozumienie w jaki sposób rozkłada się wrażliwość cenowa poszczególnych produktów. W związku z tym proces określania cen powinien polegać na zrozumieniu i odpowiednim wykorzystaniu różnic we wrażliwości cenowej w zależności od takich parametrów jak marka, smak, wielość opakowania czy też kanał dystrybucji. W oparciu o te informacje można stworzyć spójną strategię i argumentację pozwalającą na wdrożenie właściwej polityki cenowej. Osiągnąć ten efekt można odpowiadając na 7 podstawowych pytań. W konsekwencji negocjacje z dystrybutorami nie będą miały już wyłącznie formy rozmowy o cenie produktu – raczej o tym jak powinna wyglądać logika cenowa kategorii oraz w jaki sposób na niej najlepiej zarabiać pieniądze.

- Pytanie 1: czy dokładnie wiemy co tak naprawdę chcemy osiągnąć? -

Pierwszym krokiem przy budowie właściwej strategii cenowej produktu powinno być określenie co tak naprawdę chcielibyśmy osiągnąć. Odpowiednio kształtowana polityka cenowa może prowadzić zarówno do maksymalizacji przychodu, zysku jak i wolumenu. Już na tym etapie warto zaznaczyć, że warianty produktu różniące się wielkością opakowania lub nawet smakiem mogą mieć zupełnie inne strategie. Przykładowo butelka 0,5 litra napoju gazowego będzie prawdopodobnie „fighterem” walczącym o wolumen, puszka 0,33l oraz butelka 1 l będą generować wysokie marże, a opakowania powyżej 1,5 litra będą dbać o wykorzystanie mocy produkcyjnych i masę marży. Co ważne – bardzo często cele producenta okażą się spójne z celami dystrybutora, który potrzebuje zarówno produktów opiniotwórczych jak i tych generujących marże. Kluczowa kwestia to wytłumaczenie i przesterowanie zachowań z „producent jest opiniotwórczy” na „konkretne opakowanie producenta jest opiniotwórcze w tym kanale”.

Dołącz do dyskusji

Kod antyspamowy
Odśwież

FacebookGoogle Bookmarks