Dziennik Przedsiebiorcy

Publikacja 30.03.2013

KW_TAGS

Promocji przyświeca jeden cel – zwiększenie sprzedaży produktów lub usług oferowanych przez firmy. Podobnie jest w marketingu na rynkach zagranicznych, lecz uwarunkowania są inne – otoczenie firm jest bowiem bardziej zróżnicowane i ryzykowne, a często też nieprzyjazne. W związku z tym promocja na rynkach zagranicznych ma swoją specyfikę.

Wchodzenie na rynek zagraniczny wiąże się ze wszystkimi problemami wprowadzenia nowego produktu, nawet jeśli dla firmy produkt nie jest już nowy. Promocja międzynarodowa powinna być planowana bardziej długofalowo niż na rynkach krajowych. Firmy stosują promocję do:

  • przełamywania barier po stronie nabywców,
  • zmiany nastawienia w nowym kraju, w którym firma prowadzi handel, jak też kreowania pozytywnego stosunku do swoich produktów;
  • pokonywania negatywnego efektu pochodzenia, poprzez cykliczne działania ukierunkowane głównie na tworzenie pozytywnego wizerunku firmy lub produktu, a następnie na bezpośrednie zachęty do zakupu;
  • wspomagania działań dystrybucji poprzez strategię ciśnienia, gdy strategia pchania może być trudna do zorganizowania lub zbyt kosztowna; 
  • wzmocnienia pozycji producenta wobec sieci globalnych.

Standaryzować, czy adaptować promocję

Firmy prowadzące handel zagraniczny coraz częściej prowadzą dwa rodzaje kampanii: globalną – ujednoliconą, do osiągnięcia celów strategicznych oraz lokalną – zróżnicowaną, do osiągnięcia celów taktycznych. Jednocześnie firmy poszukują optymalnej proporcji między standaryzacją i adaptacją, czyli co i ile standaryzować, co i jak adaptować.

Standaryzacja promocji globalnej zakłada:

  • jednolitą kampanię promocyjną,
  • ujednolicenie tożsamości firmy, którą symbolizują logo, kolory, szyldy, opakowania, oznakowania samochodów, itp., a zatem oparcie komunikacjiz rynkami zagranicznymi na jednakowej podstawie.

Spośród różnych form promocji najmniej podatna na standaryzację jest promocja sprzedaży z uwagi na jej krótkofalowy i taktyczny charakter. 

Reklama i sponsoring odnoszone do globalnych imprez, jak igrzyska olimpijskie czy targi międzynarodowe, mogą być standaryzowane w dużo większym stopniu. Firma może zdecydować, czy standaryzuje całość przekazywanej reklamy i tylko język reklamy tłumaczony jest na język danego kraju, czy przekazuje na wszystkie rynki zagraniczne tę samą ideę i wykorzystuje wizerunek tej samej znanej osobowości, np. wybrana gwiazda filmowa czy odwoływanie się do tych samych wartości (np. Levi Strauss akcentuje niezależność i swobodę wyboru, kierując swoje przekazy do globalnego segmentu młodzieżowego). 

Zalety standaryzacji

Standaryzacja promocji: 

  • pozwala na wygenerowanie oszczędności uzyskanych dzięki ujednoliceniu strategii promocji,
  • umożliwia wysoki stopień kontroli firmy nad kampanią promocyjną i daje korzyści z pożądanych zachowań nabywców, kształtowanych dzięki globalnej marce i jednolitej reklamie.

Standaryzacja promocji częściej dotyczy produktów zaopatrzeniowych, głównie wysoko wyspecjalizowanych, niż produktów konsumpcyjnych, gdyż produkty zaopatrzeniowe są w dużo większym stopniu kupowane i użytkowane w ten sam sposób we wszystkich krajach. Przesłanki zakupu tkwią w efektach ekonomicznych i wynikają głównie z przesłanek technicznych. Różnice językowe, kulturowe i narodowe mają tu mniejsze znaczenie niż w przypadku produktów konsumpcyjnych. Standaryzację promocji utrudniają przede wszystkim różnice językowe i kulturowe, różne nastawienie do mediów, różne oddziaływanie tych mediów na nabywców, jak też różne poziomy rozwoju, np. rynek technologii IT w Japonii
i w Bułgarii. 

Planując promocję, pamiętaj o czynnikach ją warunkujących

Koncepcja i wykorzystywane formy promocji powinny być spójne z globalną strategią firmy, jej rynkiem docelowym i wszystkimi elementami marketing-mixu. Głównym wyznacznikiem promocji jest strategia dotycząca danego rynku, jego wagi w całości działań międzynarodowych firmy, roli jaką ma odegrać dany zagraniczny rynek zbytu. Aby strategia promocji była skuteczna, bez wątpienia musimy uwzględnić specyfikę rynku do którego jest adresowana.

Już na poziomie planowania strategii promocji musimy uwzględnić: 

  • dojrzałość rynku,
  • ograniczenia prawne odnoszących się do nowego rynku,
  • typowe zachowania nabywców i ich reakcje w stosunku do różnych form promocji,
  • konkurencję – jej intensywność i waga konkurentów istotnie decydują o intensywności promocji.

Jeśli chodzi o produkt, istotne jest znaczenie, jakie przypisuje się danemu produktowi w całym asortymencie firmy oraz faza cyklu produktu. Rynki zagraniczne stanowią różnorodną mozaikę z punktu widzenia wykorzystywanych mediów w kampaniach promocyjnych. Różnią się pod względem występowania mediów, ich akceptacją w społeczeństwie i zasięgiem oddziaływania i kosztami. Planując wzmocnienie sprzedaży działaniami reklamowymi w Holandii, Danii i Irlandii warto postawić na prasę, w Grecji i Brazylii na telewizję, a w Belgii, Luksemburgu i we Francji warto zainwestować w reklamę zewnętrzną (billboardy, citylighty, ekrany. W Niemczech sprawdzają się z kolei targi międzynarodowe.

Firmy poszukują nowych niestandardowych pomysłów na przekazanie swoich idei. Powszechnie wykorzystywany jest Internet, jako medium szybkie, interaktywne i stosunkowo tanie.

Coraz częściej firmy prowadzące handel zagraniczny budują obcojęzyczne wersje stron firmowych i e-sklepy stanowiące dobry kanał dystrybucji. Podsumowując, strategia promocji oferty firmowej musi uwzględniać specyfikę nowego rynku i ogólne tendencje światowe. 

Ewa Szabelska
PR Menedżer
Europejska Grupa Doradcza Sp. z o.o.

Dołącz do dyskusji

Kod antyspamowy
Odśwież

FacebookGoogle Bookmarks

Czytaj również

Freelancera zatrudnię - wnioski z badania mogą być inspirujące

Uczestnicy badania, którzy zadeklarowali, że obecnie współpracują albo mają już doświadczenie we współpracy z fachowcami – „wolnymi strzelcami”

Rekordowa aktywność najemców na polskim rynku magazynowym

Rekordowa aktywność najemców na polskim rynku magazynowym Ponad 2,2 mln mkw. magazynów wynajęto w 2015 r. w Polsce. Poziom pustostanów spadł do 6,2% na...

Raport o zagrożeniach mobilnych przygotowany przez McAfee Labs

3 miliony urządzeń mobilnych zaatakowanych w ciągu ostatniego pół roku - nowy raport McAfee Labs o zagrożeniach mobilnych

Przrepływ finansowy raport

Zatory płatnicze, najmniejsze w przemyśle, największe w budownictwie

W III kwartale zatory płatnicze najmniej dotknęły przedsiębiorstwa przemysłowe, najgorszą sytuację pod tym względem miały firmy budowlane.

Ranking banków 2016 - jakość obsługi klienta

Ogólnopolskie badanie przeprowadzone w październiku 2016 roku przez firmę badawczą INTERNATIONAL SERVICE CHECK

Polska w UE - kilka słów o ostatnich 10 latach

1 maja 2014 roku minęło 10 lat członkostwa Polski w strukturach Unii Europejskiej. Dekada to dobry czas na dokonanie podsumowań

Kto kupuje pod wpływem informacji emitowanych w mediach In-store?

Mediami In-store nazywamy  kanały reklamowe obecne w miejscach handlowo-usługowych. Należy do nich reklama audio

40 proc. przedsiębiorców z sektora MŚP ogranicza nadmierną...

Według badania 40,6 proc. przedsiębiorców z sektora MŚP stosuje metody ograniczające koszty wynikające z niewłaściwego wykorzystania służbowych pojazdów...